Una tarjeta de fidelización que vive en el teléfono que el huésped ya tiene

Pregunta a un grupo hotelero qué significa "fidelización digital" y la mayoría pensará en una app: algo que el huésped descarga de la App Store, en lo que inicia sesión una vez y que luego olvida hasta que la siguiente notificación push le recuerda que existe. Ese es el supuesto de partida de casi todas las propuestas de apps para programas de fidelización hotelera, y en la mayoría de los establecimientos está planteado al revés. Un huésped no quiere otro icono en la pantalla de inicio para un hotel al que quizá vaya una vez al año. Lo que sí conservará es una tarjeta que esté en un sitio que ya consulta: la app Wallet de su teléfono, junto a la tarjeta de embarque y el abono del gimnasio.

Qué aspecto tiene realmente una tarjeta de fidelización digital para hoteles

En GuestMaker, la tarjeta de fidelización de un miembro vive en la página de su portal de miembro, no en una descarga aparte. No hay ficha en una tienda de apps, ni una segunda cuenta que crear, ni un inicio de sesión que buscar la próxima vez que vuelva a recepción. El miembro abre su portal, toca un botón y la tarjeta se añade directamente a la app Wallet de su propio teléfono. En un iPhone, eso significa Apple Wallet, que ya está ahí; en Android también puede significar Google Wallet, aunque su disponibilidad real depende de si el grupo hotelero lo ha configurado por su cuenta, algo a lo que volveremos más abajo. En cualquier caso, no hay que ir primero a buscar otra app.

Lo que aparece no es una captura de pantalla de una tarjeta ni un gráfico estático que intenta parecerlo. Es un pase real de Wallet, el mismo formato que se usa para una tarjeta de embarque o una entrada de concierto, así que aparece en la pantalla de bloqueo igual que ellos y sigue ahí aunque el huésped borre todas las demás apps de viaje de su teléfono, sin tocar lo único que realmente mantiene activa su pertenencia al programa.

Las tarjetas de fidelización hotelera de Apple Wallet funcionan sobre una infraestructura que ningún grupo hotelero toca

Esta es la parte que parece que debería ser complicada y no lo es. Para que un pase aparezca correctamente en Apple Wallet hacen falta un Pass Type ID y un certificado de firma emitido por Apple, las credenciales que permiten a los propios servidores de Apple confiar en que un archivo .pkpass concreto procede realmente de quien dice proceder. Un grupo hotelero que construyera esto por su cuenta tendría que registrar ese certificado y conectarlo con el sistema que genere realmente las tarjetas. Es trabajo de infraestructura de verdad, justo el tipo de tarea que en la hoja de ruta interna de un hotel acaba sin prioridad casi sin hacer ruido.

Aquí nada de eso ocurre grupo hotelero por grupo hotelero. Hay un único Pass Type ID y un único certificado de firma, mantenidos de forma centralizada, y las tarjetas de todos los grupos hoteleros se sellan criptográficamente con él en el servidor. El grupo hotelero no ve ni sube ningún certificado. Lo que tiene, en su lugar, es un único interruptor en los ajustes de fidelización, activado por defecto, que muestra u oculta al miembro el botón "Añadir a Apple Wallet", además de la opción de elegir los colores de su propia tarjeta. Esa es toda la superficie de configuración con la que interactúa el grupo hotelero. Dicho de otro modo, Apple Wallet es aquí infraestructura de plataforma, no un proyecto que el equipo de marketing de un hotel tenga que dirigir, presupuestar o esperar.

¿No hay un iPhone en la mesa? El código QR hace el traspaso

Un archivo .pkpass solo significa algo para un iPhone o un iPad; en un portátil no hay app Wallet. Por eso el portal de miembro trata esa diferencia con honestidad en lugar de fingir que no existe. En un iPhone, al tocar "Añadir a Apple Wallet" la tarjeta se añade directamente, sin desvíos. En un navegador de ordenador, o en un teléfono Android, la misma página del portal muestra un código QR en lugar de ese botón.

El miembro apunta hacia él con la cámara de su iPhone y la tarjeta aterriza en su teléfono exactamente igual que si hubiera empezado allí. Es un pequeño detalle mecánico, pero marca la diferencia entre una función que se rompe discretamente en cuanto un huésped consulta su saldo de puntos desde el portátil del trabajo y otra que rodea la limitación sin obligar al huésped a pensar en ella.

Google Wallet funciona al revés, y no es automático

Google Wallet invierte por completo esa limitación. Un enlace para guardar en Google Wallet funciona directamente desde un navegador de ordenador, sin usar la cámara del teléfono, porque primero guarda el pase en la cuenta de Google del miembro y luego lo sincroniza por sí solo con su teléfono. Ahí no hace falta ningún paso de traspaso por QR.

Pero Google Wallet es realmente distinto de Apple Wallet en un aspecto que conviene decir con claridad en vez de pasarlo por alto: no funciona a escala de plataforma como Apple Wallet. Un grupo hotelero tiene que solicitar su propio acceso a Google Wallet Business Console, esperar la aprobación (normalmente uno o dos días), activar la API de Google Wallet en su propio proyecto de Google Cloud y generar sus propias credenciales de cuenta de servicio antes de que sus miembros puedan utilizarlo. Cuando un grupo hotelero ha hecho esa configuración, funciona correctamente: las tarjetas de miembro se guardan en Google Wallet igual que se guardan en Apple Wallet. Simplemente no es algo que esté activado para todos los grupos hoteleros el día en que se lanza su programa, como sí ocurre con Apple Wallet. Es una diferencia real, no oculta, y por eso Apple Wallet es la opción por defecto aquí, mientras que Google Wallet es la opción que un grupo activa cuando ha terminado la configuración por su lado.

Comprobamos la cadena de firma, no solo el código

Un pase que tiene buen aspecto en un entorno de prueba y un pase en el que un iPhone real va a confiar son dos afirmaciones distintas, y merece la pena concretar cuál se aplica aquí. Un pase generado se ha comprobado contra la cadena completa de certificados de Apple, desde WWDR G4 hasta el certificado raíz de la propia Apple, usando las herramientas de verificación de firma de OpenSSL. Eso confirma que la cadena criptográfica que inspecciona un iPhone antes de mostrar un pase está realmente intacta, no solo que el archivo .pkpass se abre sin lanzar un error en algún punto del proceso.

Lo que la tarjeta todavía no hace

Hay algo que conviene decir con honestidad en vez de rodearlo en silencio: el diseño gráfico del pase, el pequeño icono que se muestra en la tarjeta dentro de Wallet, es actualmente un cuadrado liso con el color de marca del hotel, no una representación del logotipo propio del hotel. Es una limitación real y presente, y está planteada como una mejora futura, no como algo que ya esté en producción y simplemente no se haya documentado. Un programa de fidelización hotelera se valora por si el miembro conserva y usa la tarjeta, y un cuadrado genérico de color sigue cumpliendo esa función; simplemente no es la versión definitiva.

Un programa de fidelización para hoteles que no empieza con una descarga

Nada de esto es un truco ingenioso. Parte de una idea sencilla: un programa de fidelización para hoteles solo funciona si los miembros siguen usándolo, y el mayor indicador de que lo harán es cuánta fricción hay entre "quiero apuntarme" y "la tarjeta está en un sitio donde volveré a verla". Descargar una app es una fricción que el huésped tiene que justificarse para un establecimiento al que quizá vaya una vez al año. Una tarjeta que se añade a algo que ya está en su teléfono no lo es.

Si estás creando un programa desde cero, cómo lanzar un programa de fidelización hotelera cubre las decisiones que vienen antes de todo esto. El interruptor de Wallet está dentro del módulo de fidelización, activado por defecto, sin esperar nada más que los colores de marca del propio hotel.